Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek
Tujuan:
1. Mendefinisikan produk dan klasifikasi utama produk dan jasa
2. Menggambarkan keputusan yang dibuat perusahaan menyangkut produk dan jasa individual, lini produk, dan bauran produk
3. Mendiskusikan strategi penetapan merek—keputusan yang dibuat perusahaan dalam membangun dan mengelola merek mereka
4. Mengidentifikasikan empat karakteristik yang mempengaruhi pemasaran jasa dan pertimbangan pemasaran tambahan yang diperlukan jasa
Produk : Suatu produk lebih dari sekadar kumpulan fitur berwujud yang sederhana
Dalam definisi luas, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk daya tarik, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang bisa memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan Produk tidak hanya meliputi objek-objek fisik tetapi juga jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran entitas-entitas ini. Entitas ini antara lain yang dapat dipasarkan seperti organisasi, orang, tempat, dan ide juga dapat dianggap sebagai produk
Menurut Tjiptono (1999:95) secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli.
Sebenarnya, banyak penawaran pasar yang terdiri dari kombinasi barang yang berwujud dan jasa, mulai dari barang-barang yang berwujud murni pada satu sisi sampai jasa murni di pihak lain.sabun, pasta gigi, atau gula – tidak ada jasa yang menyertai produk. Sisi lain ada yang menawarkan jasa murni, misalnya jasa pemeriksaan dokter atau keuangan. Namun ada yang merupakan kombinasi antara barang dan jasa. Contoh, barang yang ditawarkan mungkin terdiri barang berwujud yang menyertakan jasa. Misalnya, Toyoto, menawarkan lebih dari sekedar produk mobil. Tapi perusahaan ini juga memberi jasa perbaikan dan pemeliharaan, garansi, serta jasa pendukung yang lain. Penawaran hybrid terdiri dari proporsi barang dan jasa yang sama. Misalnya, orang mengunjungi restoran baik untuk mencicipi barang yang berupa makanan maupun jasa pelayanan mereka. Jasa yang menyertakan barang minor terdiri atas jasa utama beserta barang pendukung. Misalnya penumpang penerbangan, penumpang membeli jasa pengangkutan, tetapi jasa perjalanan itu mencakup beberapa barang berwujud seperti makanan, minuman, dan majalah penerbangan.
Masing-masing produk atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan dapat dipandang pada tiga tingkat:
· Produk inti terdiri dari manfaat penyelesaian masalah inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli sebuah produk. Produk inti menjawab pertanyaan : Apa yang sebenarnya dibeli oleh konsumen? Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa. Seorang wanita yang membeli lipstik sesungguhnya membeli lebih dari sekedar pewarna bibir. Revlon mengamati hal ini “ Di pabrik, kami membuat kosmetik; di toko kami menjual harapan mula-mula harus mendefinisikan manfaat inti yang akan disediakan produk ke konsumen.
· Produk aktual berada di sekitar inti dan meliputi tingkat kualitas, fitur, desain, nama merek, dan kemasan. Produk actual mungkin mempunyai lima karakteristik: tingkat kualitas, fitur, rancangan, nama merek, kemasan. Misalnya, Handphone Nokia merupakan produk actual. Nama produk komponen, gaya, kemasan, dan atribut lain dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti. Akhirnya, perencana produk harus mewujudkan produk tambahan di sekitar produk inti dan produk actual. Nokia menawarkan lebih dari sekedar handphone. Nokia harus
menyediakan pemecahan masalah komunikasi yang lengkap bagi konsumen. Jadi, ketika konsumen membeli hand phone, Nokia mungkin juga memberikan garansi, jasa reparasi, instruksi penggunaan, serta nomor telepon bebas pulsa jika konsumen mempunyai masalah atau pertanyaan.
· Produk tambahan adalah produk aktual ditambah beragam jasa dan manfaat yang ditawarkan bersamanya, seperti jaminan, pengiriman gratis, instalasi, dan pemeliharaan
Jasa adalah produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang dijual dan pada intinya tak berwujud, seperti:
– Perbankan
– Hotel
– Perencanaan pajak
– Perbaikan rumah
Produk dan jasa dibagi dalam dua kategori luas berdasarkan jenis konsumen yang menggunakannya:
· Produk konsumen, produk yang dibeli oleh konsumen akhir biasanya digolongkan menurut kebiasaan belanja konsumen:
1. Produk kebutuhan sehari-hari, produk dan jasa yang sering dan cepat dibeli oleh pelanggan dan disertai usaha yang sedikit dalam membandingkan dan membeli. Misalnya Sabun, permen dan cemilan(Makanan). Harga produk biasanya cukup murah dan disebarkan secara luas di banyak lokasi agar mudah didapatkan.
2. Produk belanja, produk dan jasa konsumen yang jjaranf di beli pelanggan membandingkan kecocokan harga, kualitas, dan gayanya dengan cermat. Ketika membeli produk dan jasa ini, konsumen menghabiskan waktu dan tenaga yang cukup besar dalam mengumpulkan informasi dan membuat pembanding. Contohnya Mebel, pakaian, jasa hotel.
3. Produk khusus adalah produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek yang dicari oleh kelompok pembeli tertentu, sehingga mereka mau mengeluarkan usaha khusus untuk memperolehnya. Misalnya, merek serta jenis mobil tertentu, pakaian yang dirancang desainer, jasa medis . Umumnya pembeli tidak membandingkan produk spesial.
4. Produk tak dicari adalah produk konsumen yang keberadaannya tidak diketahui atau jika diketahuipun, tidak terpikir untuk membelinya. Sebagian besar inovasi baru tidak dicari, sampai konsumen menyadarinya lewat iklan. Contoh klasik dari produk dan jasa yang diketahui tetapi tidak dicari adalah asuransi jiwa
· Produk industry, dibeli untuk pemrosesan lebih jauh atau untuk digunakan dalam melaksanakan bisnis—meliputi:
– Bahan dan suku cadang
– Barang modal
– Persediaan
– Jasa
Keputusan produk individual adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh individu dalam rangka memberi keputusan terhadap sesuatu yang dipilih oleh individu tersebut, melibatkan:
• Atribut produk, Keputusan atribut produk melibatkan kualitas produk, fitur, serta gaya dan desain terhadap produk tersebut.
• Penetapan merek, Keputusan penetapan merek meliputi pemilihan nama merek dan mengembangkan strategi merek.
• Kemasan, memberikan banyak manfaat kunci, seperti perlindungan, ekonomi, kenyamanan, dan promosi Keputusan kemasan sering meliputi desain label, yang menunjukkan, menggambarkan, dan mungkin mempromosikan produk
• Pelabelan, Label melakukan beberapa fungsi; label mengidentifikasi produk atau merek, label juga bisa menggambarkan beberapa hal mengenai produk – yang membuat, di mana dibuat, isinya, bagaimana penggunannya, dan bagaimana menggunakannya secara aman. Dewasa ini, pemberian label dipengaruhi oleh penetapan harga unit, tanggal kedaluarsa dan label keterangan gizi/nutritional labeling.
• Pelayanan pendukung produk Perusahaan juga mengembangkan jasa pendukung produk yang meningkatkan pelayanan dan kepuasan pelanggan serta perlindungan terhadap pesaing.
Lini Produk
Sebagian besar perusahaan menghasilkan satu lini produk daripada satu produk tunggal
Lini produk adalah sekelompok produk yang berhubungan dalam satu atau lebih:
• Fungsi
• Kebutuhan pembelian pelanggan
• Saluran distribusi
Lini produk adalah serangkaian produk dan jasa yang berhubungan yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan. Misalnya Coke, Diet Coke, Sprite, Fanta adalah bagian dari lini produk The Coca Cola Company. Lini produk cenderung berkembang sepanjang waktu, saat perusahaan menyadari kebutuhan konsumen yang lain. The Coca Cola Company menyadari bahwa konsumen berbeda dalam menanggapi keinginan mereka akan rasa tertentu. Caffein melawan non Caffein, dan diet melawan regular. Perusahaan tersebut telah mengembangkan lini produk minuman ringannya untuk memenuhi berbagai kebutuhan yang berbeda
Perluasan dan Pengisian
Perluasan lini melibatkan perluasan lini ke bawah, ke atas, atau di kedua arah untuk mengisi celah yang bisa diisi oleh pesaing Sebaliknya, pengisian lini menarnbahkan barang di dalam kisaran lini yang ada
Bauran Produk
Semua lini produk dan barang yang ditawarkan kepada pelanggan oleh penjual tertentu membentuk bauran produk .Bauran ini dapat dijelaskan melalui empat dimensi:
• lebar,berhubungan dengan jumlah lini produk yang berbeda yang ditawarkan ( memasarkan kertas, makanan, pembersih,kosmetik).
• panjang, berhubungan dengan banyaknya jenis produk yang dibuat dalam lini produknya (Unilever memasukan banyak merek dalam setiap lini, lima shampoo, empat sabun mandi)
• kedalaman, berhubungan dengan sejumlah versi yang ditawarkan masing-masing produk lini.
• dan konsistensi, berhubungan dengan seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam pemekaian akhir, kebutuhan produksi, saluran distribusi.
Keempat dimensi ini merupakan sarana untuk mengembangkan strategi produk perusahaan
BAURAN PRODUK
Berbagai campuran produk ditawarkan oleh sebuah perusahaan sebagai bauran produk. Kebanyakan perusahaan cenderung mengembangkan bauran produk mereka sepanjang waktu saat mereka mengidentifikasikan akan kebutuhan atau pilihan konsumen. Quaker State pada awalnya berfokus pada mesin motor namun telah menambahkan winshleld washer fluid. rem oil. dan banyak produk otomobil lainnya pada bauran produknya. Sebelum perusahaan menambahkan lebih banyak produk pada bauran produknya. mereka harus menentukan akan adanya permintaan terhadap produk baru tersebut dan apakah permintaan akan produk-produk tersebut sanggup diproduksi dengan cara yang efisien. Sebuah perusahaan bahkan dapat menghentikan salah satu produk dari bauran produknya.
Merek
Beberapa analis memandang merek sebagai aset permanen perusahaan yang utama. Merek lebih dari sekadar nama dan lambang—merek membentuk segala arti produk atau jasa bagi konsumen Merek (brand), adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu kelompok penjual dan membedakannya dengan produk pesaing.
Ekuitas merek adalah pengaruh diferensial positif bahwa mengenal nama merek akan membuat pelanggan merespons produk atau jasa . Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat berharga Ekuitas Merek (Brand Equity), merek bervariasi dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasar. Merek yang ampuh mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek, adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran.
Dalam membangun merek, perusahaan harus membuat keputusan tentang:
• Positioning merek, Positioning merek yang paling kuat membentuk kepercayaan dan nilai konsumen yang kuat. Perusahaan harus membangun dan mengelola merek mereka dengan cermat Positioning merek harus terus dikomunikasikan kepada konsumen. Iklan bisa membantu
• Pemilihan nama merek, Pemilihan nama merek melibatkan penemuan nama merek terbaik berdasarkan tinjauan seksama manfaat produk, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang diajukan
• Sponsor merek Produsen mempunyai empat pilihan sponsor merek
Produsen bisa:
– Meluncurkan merek produsen (merek nasional)
– Menjual kepada penjual perantara yang menggunakan merek pribadi
– Memasarkan merek berlisensi
– Menggabungkan kekuatan dengan perusahaan lain untuk co-branding produk
• Pengembangan merek Perusahaan juga mempunyai empat pilihan ketika perusahaan mengembangkan merek
Perusahaan dapat mernperkenalkan:
1. Perluasan lini . Perluasan lini (line extension), menggunakan nama merek sukses untuk memperkenalkan tambahan jenis barang dalam kategori produk tertentu dengan menggunakan nama merek yang sama, seperti aroma, bentuk, warna, bahan tambahan, atau ukuran kemasan baru. Cara ini relatif biaya relatif murah, dapat sebagai memanfaatkan kapasitas berlebih, atau sekedar meminta pengecer untuk menyediakan rak yang lebih memadai. Cara ini mengandung resiko, yaitu meluasnya penjualan dapat mengorbankan produk lain dalam lini, “mengkanibalisasi” produk lain dari perusahaan sendiri.
2. Perluasan merek Perluasan merek yaitu menggunakan nama merek sukses untuk meluncurkan produk baru atau modifikasi dalam kategori baru. Yamaha menggunakan nama perusahaan untuk produk yang berbeda seperti motor, piano, gitar. Perluasan merek membuat suatu produk baru segera dikenali dan karenanya lebih cepat diterima. Hal ini dapat menghemat biaya iklan. Jika sebuah perluasan lini gagal, hal itu dapat membahayakan sikap konsumen terhadap produk lain dengan nama merek yang sama. Selain itu, nama merek mungkin tidak tepat bagi produk baru tertentu. Nama merek jika dipakai berlebihan mungkin menghilangkan posisi tertentu dibenak khalayak.
3. Multimerek
Perusahaan seringkali memperkenalkan merek tambahan dalam kategori yang sama. Pemberian multimerek memberikan sebuah cara untuk membangun sifat dan ketertarikan yang berbeda bagi motif pembelian yang berbeda. Hal itu juga memungkinkan perusahaan untuk menempati ruang yang lebih banyak dirak pengecer. Perusahaan mungkin ingin melindungi merek utamanya dengan membuat merek pengiring (flanker) atau merek petarung (fighter brands). Akhirnya perusahaan dapat mengembangkan nama merek terpisah untuk berbagai daerah atau negara. Kerugian utama dari pemberian multimerek adalah bahwa setiap merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil.
4. Merek baru Perusahaan dapat menciptakan nama merek baru ketika memasuki kategori
produk baru, karena tidak satu pun merek yang ada cocok. Kemungkinan lain, perusahaan mungkin melihat bahwa pengaruh nama merek yang ada sekarang memudar dan diperlukan nama merek baru. Kemungkinan lainnya perusahaan mungkin memperoleh merek baru dalam kategori baru lewat akuisisi. Penawaran merek baru yang terlalu banyak dapat menyebabkan penyebaran sumber daya perusahaan pada masing-masing.
Namun, merek tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek . Pelanggan mengetahui sebuah merek melalui kisaran hubungan dan interaksi yang luas
Manajemen Aset Merek
• Perusahaan harus banyak memperhatikan pengelolaan titik sentuh ini seperti yang dilakukan perusahaan ketika membuat iklannya
• Oleh karena itu, pengelolaan aset merek perusahaan tidak bisa diserahkan hanya kepada manajer merek
• Sekarang beberapa perusahaan membentuk tim manajemen aset merek untuk mengelola merek utama mereka
Audit Merek
• Terakhir, perusahaan harus mengaudit kekuatan dan kelemahan merek mereka secara berkala
• Dalam beberapa kasus, merek mungkin harus direposisikan karena perubahan preferensi pelanggan atau adanya pesaing baru
Karakteristik Jasa
• Karakter jasa ditentukan oleh empat karakteristik kunci:
• Tak berwujud Tidak berwujudnya jasa berarti bahwa jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar, atau dibaui sebelum membeli. Misalnya, orang yang mau bedah plastic tidak dapat melihat hasilnya sebelum pembelian jasa itu, penumpang pesawat terbang tdk mempunyai apapun kecuali tiket, dan janji untuk sampai di tujuan.
• Tak terpisahkan Karakteristik utama jasa – diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang sama dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, yang dapat berbentuk orang atau mesin. Karena pelanggan turut hadir saat jasa diproduksi, interaksi penyedia jasa-pelanggan adalah sifat khusus dari pemasaran jasa.
• Variabilitas, Kualitas jasa sangat beragam, tergantung pada siapa yang menyediakan, waktu, tempat, serta cara mereka disediakan.
Dapat musnah , Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang
Masing-masing karakteristik mempunyai masalah dan persyaratan pemasaran
Usaha Pemasar
Para pemasar berusaha:
– Mencari cara agar jasa lebih berwujud
– Meningkatkan produktivitas penyedia yang tak dapat dipisahkan dari produk mereka
– Menetapkan standar kualitas untuk menghadapi variabilitas
– Meningkatkan pergerakan permintaan dan kapasitas persediaan untuk menghadapi musnahnya jasa
Pertimbangan Pemasaran Tambahan yang Diperlukan oleh Jasa (1
• Perusahaan jasa yang baik memusatkan perhatian pada pelanggan dan karyawan
• Perusahaan jasa memahami rantai laba-jasa, yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan
• Strategi pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penghantaran jasa di antara penyedia jasa
Pertimbangan Pemasaran Tambahan yang Diperlukan oleh Jasa
• Agar berhasil, pemasar jasa harus:
– Menciptakan diferensiasi kompetitif
– Menawarkan kualitas jasa yang tinggi
– Menemukan cara untuk meningkatkan produktivitas jasa
Tidak ada komentar:
Posting Komentar